消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法de)三(sān)个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及(jí)，过(guò)去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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