周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那么(me)多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好(hǎo)代(dài)价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节(jié)就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各大平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才(cái)80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年演出行业(yè)比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的(de)人群(qún)）。实在看不起的(de)乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调查发(fā)现，万人(rén)以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人(rén)以上(shàng)的大型音乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观(guān)看他(tā)们(men)演(yǎn)出的(de)观众(zhòng)也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票(piào)价都(dōu)在(zài)数(shù)千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不常(cháng)见。据(jù)《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是音乐节带(dài)来的(de)想象力(lì)太大了，几万(wàn)人来(lái)到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美(měi)元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最便(biàn)宜的入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除(chú)了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音乐节(j亲爱的让你㖭我下黑ié)还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获(huò)得(dé)了(le)2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音(yīn)乐(lè)节(jié)背后(hòu)的(de)主办方，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打造了第一届(jiè)西(xī)部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活(huó)动(dòng)结束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算(suàn)过一笔经济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本(běn)身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节(jié)拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐(lè)人(rén)，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小众城(chéng)市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的(de)“野(yě)心”早已(yǐ)从拉(lā)高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是(shì)五一前(qián)后办音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场音(yīn)乐节都(dōu)有上万人(rén)关注。为(wèi)何？其(qí)最根本的目(mù)的(de)还是在于品牌(pái)营销，即更进(jìn)一步打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出(chū)市场年度报告》数据(jù)，目(mù)前演(yǎn)出(chū)市场消费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群(qún)，该年龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有品类的(de)快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮料品牌的参(cān)与度(dù)最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密(mì)相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌(pái)进(jìn)行释放和加持(chí)是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因演出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节(jié)入局者(zhě)越来越多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德(dé)州向阳花音乐节(jié)等数十(shí)个(gè)品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提到“不(bù)可(kě)抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空(kōng)间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提都基于(yú)这个音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果完全(quán)依赖(lài)于(yú)赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是(shì)培(péi)养观(guān)众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出(chū)水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回(huí)票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的(de)音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的(de)音乐节(jié)已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格(gé)的打磨(mó)上了。

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