最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到(apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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