消费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％临平职高有哪些专业是大专，临平职高有哪些专业是大专3十2；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì临平职高有哪些专业是大专，临平职高有哪些专业是大专3十2)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费(fèi)的复(fù)苏。

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