消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞(jìnapm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次g)争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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