最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。r在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么trong>虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完r在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么成年初(chū)定下(xià)的(de)销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？