整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没(méi)广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创(chuà一个男人出轨了还爱自己的老婆吗ng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约一个男人出轨了还爱自己的老婆吗为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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