最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的(de)不(bù)到(dào)位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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