整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投牛鬼蛇神是什么生肖放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个(gè)人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我们(men)当代(dài)人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责(z牛鬼蛇神是什么生肖é)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但(牛鬼蛇神是什么生肖dàn)截至目前(qián)这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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