最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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