最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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