整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(ré诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的n)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的(de)生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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