周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多(duō)好看的女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国(guó)的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也(yě)就(jiù)一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么(me)贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节(jié)门票的(de)价(jià)格在(zài)不(bù)停(tíng)的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示(shì)，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在(zài)则要花费四五倍的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不(bù)起的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因(yīn)为大型(xíng)音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前调查(chá)发现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化(huà)的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的(de)硬件设备也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一(yī)些大热综艺帮(bāng)助各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺(yì)人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大(dà)的艺人更(gèng)是过了(le)百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进(jìn)了大众视(shì)角，获得了(le)更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士(shì)表(biǎo)示(shì)，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不(bù)止音乐(lè)节，文(wén)化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节票价都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财经(jīng)采访时(shí)透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地(dì)方(fāng)是(shì)，虽说80％的(de)音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人(rén)来到(dào)一(yī)个(gè)地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买一张最(zuì)便宜的(de)入(rù)场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然(rán)除了票价(jià)外，参加音乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭(píng)一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的(de)主办方，不单单(dān)只是(shì)演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩(mó)登(dēng)天(tiān)空这类专业机构，也(yě)有景区(qū)、房地(dì)产(chǎn)商(shāng)、企(qǐ)业(yè)乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会(huì)发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节(jié)越来(lái)越多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐(lè)节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过(guò)音乐节拉(lā)动其他相关(guān)产业间接实(shí)现盈利(lì)。据华西都(dōu)市(shì)报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示(shì)，当地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河(hé)谷(gǔ)音乐(lè)节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过(guò)渡(dù)到(dào)尝(cháng)试(shì)自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音乐节的(de)品牌就(jiù)有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐(lè)节(jié)都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目(mù)的还(hái)是在(zài)于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提(tí)高市(shì)场(chǎng)占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能在线上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线(xiàn)上(shàng)线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重流(liú)量型音乐(lè)人引起(qǐ)了(le)一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音(yīn)乐节入(rù)局者越来(lái)越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期(qī)公告，表示(shì)因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力”因素(sù)影响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因(yīn)“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期(qī)或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能(néng)带(dài)动多(duō)少周边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花，任何一(yī)个音乐(lè)节如(rú)果完全(quán)依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培(péi)养观(guān)众人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群(qún)的话，通过这(z负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁hè)些人(rén)群对(duì)你的(de)支(zhī)持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质(zhì)化严(yán)重、演(yǎn)出水平(píng)参差不齐(qí)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，音乐节票(piào)价(jià)还(hái)在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票价(jià)甚至物超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出内(nèi)容。尽管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐(lè)节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上(shàng)，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国(guó)内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气(qì)力放在(zài)内容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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