整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。咋能把自己弄成小喷泉呢，如何把女朋友弄成小喷泉>

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(咋能把自己弄成小喷泉呢，如何把女朋友弄成小喷泉de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中(zhōn咋能把自己弄成小喷泉呢，如何把女朋友弄成小喷泉g)近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影(yǐng)视项目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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