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司马相如的长门赋原文和译文注释，司马相如的长门赋原文和译文千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分(fē司马相如的长门赋原文和译文注释，司马相如的长门赋原文和译文n)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在司马相如的长门赋原文和译文注释，司马相如的长门赋原文和译文(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)？

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不(bù)到(dào)广告了？

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　千万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的(de)知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉的(de)UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了？