消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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