如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么尽管的关联词后面是什么，尽管的关联词表示什么关系了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

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　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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