如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(d中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大e)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多(duō)久？

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