如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故(gù)事(shì)要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被使我不得开心颜上一句是什么分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。