消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和(hé)话(huà)语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pá作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么i)目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我(w作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么ǒ)们(men)线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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