消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也人+工念什么 人工念什么姓(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮人+工念什么 人工念什么姓的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名(m人+工念什么 人工念什么姓íng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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