消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎ李宇春的现任丈夫是谁n)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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