如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思>

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(s循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思hí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 循序渐进是什么意思解释，女生说循序渐进是什么意思