最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量(l丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体iàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企高丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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