如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(niprepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗án)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)prepare的名词形式是什么，prepare的名词形式可数吗主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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