周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有(yǒu)人(rén)把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了(le)。

　　五一(yī)前(qián)，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐节(jié)就有(yǒu)30多(duō)个(gè)，平均单(dān)日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也就(jiù)一(yī)千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各(gè)大平(píng)台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格(gé)在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐(lè)节门(mén)票(piào)才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额才(cái)能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实(shí)在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还(hái)是因(yīn)为大型音乐(lè)节的制(zhì)作成(chéng)本是越来越高了。北(běi)京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下(xià)的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一(yī)是包括场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更大的(de)支(zhī)出还是(shì)出在(zài)乐队和艺人(rén)支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队(duì)“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节(jié)的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群(qún)经济(jì)水平的提(tí)高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节(jié)，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在提(tí)高。国外的(de)知名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料的(de)是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈利却(què)并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐节(jié)带来的(de)想象力(lì)太大了，几万人来到一(yī)个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买(mǎi)一张(zhāng)最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美(měi)元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏着一(yī)笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张(zhāng)的(de)是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了(le)举办地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到(dào)一(yī)起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内(nèi)，音乐节(jié)背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第(dì)一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据华(huá)西都市报(bào)和都江堰政府发(fā)布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的(de)客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游(yóu)客(kè)，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还(hái)有(yǒu)最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节(jié)势头越来越猛(měng)，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和(hé)江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万(wàn)人关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打(1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面dǎ)入年轻(qīng)消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出市(shì)场消(xiāo)费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群体其实和(hé)消费(fèi)品牌们的目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能(néng)在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度(dù)最高(gāo)，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧(jǐn)密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放和加持(chí)是个巨(jù)大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局者越来越多，那么(me)，谁(shuí)能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海站(zhàn)先后发布延期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延(yán)期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数十个品牌(pái)接连宣布延期(qī)或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的(de)前(qián)提都基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，任何(hé)一(yī)个音乐节如(rú)果完(wán)全依赖于赞助的(de)话，那未来(lái)一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通(tōng)过这些人(rén)群对(duì)你的支持(chí)，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严(yán)重、演出水平(píng)参差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐(lè)节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的(de)音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不(bù)能值回(huí)票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈起音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对比国(guó)外的(de)音乐节。但事实上，无(wú)论是演出(chū)的(de)主(zhǔ)题(tí)理念打造还是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面差上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足够(gòu)的成长，是(shì)时候把更多的气力(lì)放在内容和风(fēng)格的(de)打磨上了。

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