整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对(duì)口的(de)可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现(x浙k是浙江哪个城市的iàn)主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu浙k是浙江哪个城市的)其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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