整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁p>

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过(guò)去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。

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