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萝卜丁是最贵的口红吗，世界十大奢华口红品牌千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2萝卜丁是最贵的口红吗，世界十大奢华口红品牌020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了(le)？

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了(le)？

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了(le)？

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视萝卜丁是最贵的口红吗，世界十大奢华口红品牌类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　千万粉(fěn)的UP主都接不(bù)到广(guǎng)告了？