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1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告(gào)了？

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不(bù)到(dào)广告(gào)了？

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告了？

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案例(lì)少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　千万粉的UP主都接(jiē)不(bù)到广告了？