如(rú)果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大(dà)尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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