周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基(jī)本(běn)美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递(dì)了(le)下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代价是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日(rì)票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的(de)趋势是，音乐节门票(piào)的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业(yè)比(bǐ)餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作(zuò)成(chéng)本(běn)是(shì)越来越高了。北(běi)京商报记者几年(nián)前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的(de)大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如(rú)《乐(lè)队的(de)夏(xià)天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐(lè)队通过综艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也在快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有业内人(rén)士(shì)表(biǎo)示(shì)，随着国(guó)内消费人群(qún)经济(jì)水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在(zài)提高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票(piào)价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音(yīn)乐节(jié)仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩(mó)登天(tiān)空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连(lián)续(xù)办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占了(le)一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来(lái)越多，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格(gé)仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜(yí)的(de)入场(chǎng)门票，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张的是(shì)，这个(gè)科(kē)切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了(le)举办地(dì)的(de)经济发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的(de)主办方，不单(dān)单(dān)只是演出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人(rén)会(huì)发现，现(xiàn)在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多(duō)，而(ér)各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万(wàn)元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐(lè)节拉动(dòng)其他相关产业间接实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频(pín)频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷(zhōng)音乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平(píng)台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其(qí)最根本的(de)目的(de)还是(shì)在于品牌营销，即更进一(yī)步打入(rù)杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至(zhì)34岁(suì)的年(nián)轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的(de)目标受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线(xiàn)上铺(pù)设(shè)自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度(dù)最高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节(jié)入局者(zhě)越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进(jìn)了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力(lì)”因(yīn)素影响决定延(yán)期(qī)举办。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐(lè)节(jié)等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周边产业(yè)，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠票房，不是(shì)杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐节(jié)如(rú)果(guǒ)完全依赖(lài)于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关(guān)键(jiàn)还(hái)是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这些(xiē)人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属实(shí)是正常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公开(kāi)批(pī)判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上，无论是演出的(de)主题理念打造(zào)还(hái)是(shì)艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音乐节已经有足(zú)够(gòu)的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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