如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào4斤是多少克，0.4斤是多少克)可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了4斤是多少克，0.4斤是多少克(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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