周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基(jī)本美(měi)》中(zhōng)描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递(dì)来递去(qù)，递到他这(zhè)里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边又在各(gè)大平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的(de)乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型音乐节(jié)的制作(zuò)成(chéng)本是越来越高了。北京(jīng)商报记(jì)者几年前调查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则(zé)需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队(duì)和艺人(rén)支出(chū)。

　　近年一(yī)些(xiē)大(dà)热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐(lè)人(rén)“明星化(huà)”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部(bù)艺(yì)人演出(chū)费(fèi)普遍已到达(dá)80万(wàn)以(yǐ)上(shàng)，流量(liàng)大的艺人(rén)更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对(duì)小众的乐队(duì)通过综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示(shì)，随(suí)着国内消费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外(wài)的知(zhī)名音(yīn)乐节票(piào)价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎(hū)大多数(shù)人意料的是，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却(què)并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然(rán)无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登(dēng)天空(kōng)创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热(rè)，入局者(zhě)也越来越(yuè)多(duō)，有(yǒu)什镇关西是谁，镇关西是谁打死的(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带(dài)来的(de)想象力太大了，几(jǐ)万(wàn)人来(lái)到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切(qiè)拉的(de)门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最便宜的入(rù)场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票(piào)价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮品等(děng)也(yě)藏(cáng)着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了(le)举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出(chū)商(shāng镇关西是谁，镇关西是谁打死的)迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性(xìng)音乐节越来越多，而(ér)各(gè)路(lù)品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束(shù)后(hòu)，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元(yuán)，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐(cān)饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐(lè)节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和(hé)都(dōu)江堰政府发(fā)布的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提(tí)升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来(lái)187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐(lè)节(jié)势头越(yuè)来越猛(měng)，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节的主流受众(zhòng)群(qún)体(tǐ)其实(shí)和消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能(néng)灵(líng)活定价(jià)，还能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群(qún)紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着(zhe)高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但有的(de)音乐(lè)节却(què)扎进了“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决(jué)定(dìng)延期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布(bù)延期或(huò)是取消，理由几乎皆(jiē)因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡(xún)演也(yě)同样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多(duō)少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边(biān)产业，所有的前提都(dōu)基(jī)于(yú)这个(gè)音(yīn)乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任何一(yī)个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培(péi)养观众人群，如(rú)果你有(yǒu)一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人(rén)群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办了(le)30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是(shì)时候把更(gèng)多的气力放在内容和风(fēng镇关西是谁，镇关西是谁打死的)格(gé)的打磨上了。

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