消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等(děng)到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上拇指到食指一扎是几厘米，一扎几厘米？。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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