如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品德国对中国友好吗，德国对中国怎么样增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。德国对中国友好吗，德国对中国怎么样p>

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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