最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊管和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过(guò)未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高(稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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