整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的(de)经(jīng)营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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