最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(z鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点hī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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