消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一京j属于北京哪个区的车(yī)边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(li京j属于北京哪个区的车àng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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