据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人(rén)士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度(dù)营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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