整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(y中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名uǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的(de)博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名容(róng)本身行业的(de)属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那(n中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名à)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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