最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛)。该广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达(dá)到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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