周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来(lái)递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好(hǎo)啊(a)……”

　　但这(zhè)个(gè)美(měi)好代价是越来越(yuè)大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大(dà)家(jiā)一(yī)边是在(zài)痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不(bù)知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年(nián)一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格(gé)在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的(de)时候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元，现在则(zé)要(yào)花费(fèi)四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强(qiáng)的(de)人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐(lè)节的制作(zuò)成本是(shì)越来越高了。北(běi)京(jīng)商报记者几年前(qián)调(diào)查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的(de)大型音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一(yī)是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音乐(lè)节商业(yè)化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设(shè)备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各(gè)路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上(shàng)，流量(liàng)大的(de)艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的(de)观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国(guó)内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的(de)提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消费的(de)门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价(jià)都(dōu)在数千元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了(le)举(jǔ)办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价(jià)值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌(pái)也开始陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造了第(dì)一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰(yàn)政府发布的数据(jù)显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆(jiē)是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的(de)赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的(de)目(mù)的还是在(zài)于品牌(pái)营销，即(jí)更进一步(bù)打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市(shì)场年度报告》数(shù)据(jù)，目前演出(chū)市(shì)场消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观(guān)众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品牌自身(shēn)辐射(shè)的大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节(jié)没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵(zhèn)容过(guò)于偏(piān)重流量(liàng)型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就(jiù)意味着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐(lè)节入局(jú)者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟(shú)知的(de)音(yīn)乐节一票难(nán)求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进(jìn)了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站(zhàn)先后发(fā)布延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决(jué)定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样提到“不可抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的(de)想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多(duō)少周边(biān)产(chǎn)业(yè)，所有的前提都基于(yú)这(zhè)个(gè)音(yīn)乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一(yī)定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱(qián)，明年(nián)怎(zěn)么(me)办？关键还(hái)是培养(yǎng)观(guān)众(zhòng)人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢(huān)你的(de)人群(qún)的话，通过(guò)这些(xiē)人群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是(shì)正常现象，淘汰(tài)只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到(dào)底(dǐ)能(néng)不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音乐(lè)节的时候，总会对(duì)比(bǐ)国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的(de)主题理念(niàn)打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内(nèi)容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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