去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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