如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。<退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思/p>

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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