最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(s马斯克会加入中国国籍吗hàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的(de)对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zh马斯克会加入中国国籍吗e)特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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