消费(fèi)复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jì82厘米的腰围是多少尺 82厘米是多少裤头ng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠(q82厘米的腰围是多少尺 82厘米是多少裤头ú)道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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