消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　jk袜子总是掉怎么办，足球袜套jtrong>代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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