LV也不好卖了？多家知名大牌销售下滑，有品牌亚太区降28%！LVMH高管：中国消费者太难“把握”

每(měi)年都(dōu)数(shù)次提(tí)价的路易威登（LV）、古驰（Gucci）等奢侈(chǐ)品大牌，现在也(yě)开始愁销量了。

北京时间4月23日晚，Gucci母公司开云集(jí)团（kering）公(gōng)布(bù)了2024年一季度财报。财(cái)报(bào)显示，开云集团今年一季度收(shōu)入较去(qù)年同期下降10%（在可比基础上）至45亿欧元。集团主力(lì)品(pǐn)牌(pái)Gucci的一(yī)季(jì)度收(shōu)入约为21亿欧元，有(yǒu)机(jī)收入同比下降18%。

对此，开云集团董事会(huì)主(zhǔ)席兼(jiān)首席执行(xíng)官弗朗索瓦-亨利·皮诺（François-HenriPinault）表示(shì)，旗下品牌（以Gucci为首）的战略重新定(dìng)位，进一步加大(dà)了集团(tuán)在营收方面的 下行压力(lì)。

图(tú)片来源：开云集团官网截图

就在一周前，LV母公司LVMH集(jí)团发布了2024年一季度财
报(bào)，报告期内集团(tuán)整体销售额同比下降2%至207亿欧元。LV和Dior所在的时装(zhuāng)皮具部门，其收入为近两年来最差。

“奢侈(chǐ)品牌(pái)也在进一步(bù)分层，LV、香奈儿在积极竞争爱马仕的第一奢侈品牌地位，但Gucci却在逐渐(jiàn)退出(chū)超(chāo)一线奢侈品(pǐn)牌阵营(yíng)。”奢侈品行业专家周婷在接(jiē)受《每日经济(jì)新闻》记者采访时表示，Gucci已经进入下行线。

Gucci一季度收入降18%

亚(yà)太区下滑28%

作为全球头部的奢侈(chǐ)品集团，开云集团拥有Gucci、圣罗兰（SaintLaurent）、葆(bǎo)蝶家（BottegaVeneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。

对于集团2024年第一季度的收入同比下降10%，开云集团董事会主席兼(jiān)首席(xí)执行官(guān)皮诺直言开云面临 巨(jù)大挑战。“虽然我 们预见到
富时中国A50指数期货开盘小幅下跌年初将充满挑战，但市场环境的低迷，特别是中国市场，以及我们(men)旗下品牌（以Gucci为首）的战略重新定位，进一步加 剧了(le)我们在营收方面的下行(xíng)压力(lì)。”他表示。

图片来源：古驰官方微博

同时(shí)，鉴于今年 一季度营收富时中国A50指数期货开盘小幅下跌的下滑，皮诺预计(jì)，2024上半年开云集团的营业利润也(yě)将下降。

Gucci是开云集团的核心品牌，其收入的下滑，拖累了集团整体(tǐ)业绩(jì)。财报显示，Gucci在2024年一(yī)季度(dù)的收入约21亿欧(ōu)元，对比上年同期的26亿欧(ōu)元，有机收入同比下降18%。《每日经济(jì)新闻》记者注意到，Gucci的收入下(xià)滑，主要是受到亚太地(dì)区收(shōu)入急剧下降的影响。财 报显示，该品牌今年一季度在亚太地区的销售额同比下滑28%。

图片来源：开云集团2024年一季(jì)度(dù)财报截(jié)图

周婷向《每日经济新闻》记者表示，Gucci已经进入下行线，其中难以为继的产(chǎn)品创(chuàng)新是导致该品牌销售下滑的一个原(yuán)因。她分析说，当前的消费多元(yuán)化且(qiě)个性化，产(chǎn)品创新力已经成(chéng)为奢侈(chǐ)品牌核心竞争(zhēng)能力，“Gucci近几年(nián)并没有(yǒu)在产品(pǐn)创新上做出成绩”。

一方面开云集团对Gucci依赖(lài)较大，另一方面，SaintLaurent等 品牌的销售情况(kuàng)也不乐观。财报显示，2024年一季度，SaintLaurent收入(rù)为7.4亿欧元，较上年同期(qī)，有(yǒu)机(jī)收入下降6%。巴黎世家等其他品牌收入合计为8.24亿欧元，有机收入同比下降
6%。

图片(piàn)来源：开云集团2024年一季度(dù)财报截图

奢侈品“最难(nán)把(bǎ)握(wò)”中(zhōng)国消费者(zhě)

发愁自家奢侈品销量的，不只是开云集团，LV母公司LVMH集(jí)团也在承(chéng)受(shòu)一定(dìng)的压力(lì)。

4月16日(rì)，LVMH集团发布了(le)2024年一季度财报。今年第一季度，集团销售额同比下(xià)降2%至207亿欧(ōu)元。其中，LV和Dior所在的时(shí)装(zhuāng)皮具部门，收入下跌2%至104.9亿(yì)欧元，为近两年来最差表现；而从销售(shòu)区域来看
，亚洲市(shì)场（不包括
日(rì)本）的销售收入同比(bǐ)下降 6%，对LVMH集(jí)团的贡(gòng)献由36%降至33%。

图片来源：LVMH2024年一季度交流会ppt截图(tú)

LVMH集(jí)团首席财务
官Jean-JacquesGuiony在2024年一季报发布后的财报会议上表(biǎo)示，在全球范围内，虽
然中国消费者(zhě)数量同比增长10%，但却是“最难预判(pàn)的”一批消费者(zhě)，未来(lái)中国人会去哪里(lǐ)购物(wù)，也同样很难预测。

值(zhí)得注意的是，今年一季(jì)度开云集团业绩下滑，主要受全球市场环境低迷及品(pǐn)牌调整战(zhàn)略定位的影响。不过，皮诺在谈(tán)市场低迷时，也专门提(tí)到(dào)了中国。

“相对全球，我(wǒ)们是自媒体最发达的国家(jiā)，而我们的生活方(fāng)式(shì)、教育十分充分。中(zhōng)国(guó)消费者最(zuì)为理性，同时也更(gèng)追求(qiú)个性化和多元化
消费，并且(qiě)最(zuì)不忠(zhōng)诚，这(zhè)就是奢侈品牌所说的‘最难把握的一群消费者’。”周(zhōu)婷向《每日经济新闻》记者(zhě)表(biǎo)示，中国不仅是全球最大的奢侈品消费市场，也是(shì)奢侈品核心客户数量最多的(de)一个市场。

“得中国得天下，是所有奢侈品牌不(bù)得不面对的(de)事实，所以无论中国客户多难把(bǎ)握(wò)，中国都依然是奢侈品(pǐn)牌最重要的市场。”周婷(tíng)说道。

图片来源：每经记者张建摄（资料图）

年(nián)年(nián)都在涨价的LV、Gucci等奢(shē)侈 品，如(rú)何才能吸引中国消(xiāo)费者买(mǎi)单？

对此，周婷分析：首先奢(shē)侈品得贴(tiē)近中国消费者，建立(lì)更广泛的(de)服务网络，充分利用数(shù)字化手段，链接到店和到(dào)家，打通线下和线上(shàng)；其次，需要充分挖掘(jué)中国文化潜(qián)力，利(lì)用中国元(yuán)素开发更多中国客户(hù)喜欢的产 品。

她进一(yī)步建议：“同时，奢侈品要进一步尊重和重视中国(guó)消费(fèi)者，取消配货等不合理销(xiāo)售(shòu)政策；进一(yī)步强化生活方式教育(yù)，强(qiáng)化内容运营，引领消(xiāo)费潮流趋势。此外，还(hái)要持续保持品牌高端化(huà)，进一(yī)步提升品(pǐn)牌形象，避免大众化策(cè)略降低品牌价值。”

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